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站途思考之站长聚会

来源:新华网 瞠飞甫晚报

摘要:在创业者遍地开花的互联网时代,创业公司用户获取的成本也越来越高,产品死亡循环这个词也应运而生。那么互联网创业公司如何在早期获取用户?早期产品设计如何避免死亡循环? 钛媒体注:在创业者遍地开花的互联网时代,创业公司用户获取的成本也越来越高。产品死亡循环这个词语最早由Twitter用户@davidjbland提出,随后Twitter上的另外一位用户@andrewchen也在其博客中对产品死亡循环进行了进一步的解释和思考。如何在创业早期获取用户?如何不让产品陷入死亡怪圈?钛媒体作者对其博文进行了翻译并加入了自己的思考。 很多创业者在产品早期阶段会面临缺乏用户的情况,尤其在今天创业者激增而创业机会并未同步增多的情形下,产品获取早期用户的难度可想而知。这个阶段的产品,很容易陷入附图所示的产品死亡循环(Product Death Cycle,最早由@davidjbland提出)。前段时间看到@andrewchen的Blog中介绍Product Death Cycle,在今天的环境下,很受启发,以下部分翻译自其Blog(可翻墙至此),部分为我和创业者朋友交流的想法,抛砖引玉,希望与更多朋友交流。 初步看这个循环,第一步寻找用户需求,第二步设计产品满足其需求,与经典商业逻辑相符,第三步却又回到原点,看起来矛盾。 拆解这个循环的每一步,分析其场景,如何避免陷入这样的产品死亡循环? 第一步,没人使用我的产品 可能是产品原因、市场原因、早期用户选择不合适、产品本身需要突破临界点才有价值,等等原因。当面临这样的现实问题时,经典商业模式认知引领我们去了解用户、满足需求、进而赢得市场。这样的认知让我们本能倾向于将问题提给市场/用户,然而快速收敛到这个问题可能忽略了以下3点: 1)在寻找外部原因前,跳过了内部询问:产品的原始愿景或需求是否有问题?期待外部答案某种意义上是降低了对内部问题的拷问。 2)市场/用户有时不能解答。如果你的产品创新十足,那么高概率早期市场/用户不能理解或者通常低估它未来的价值(汽车发明前用户调研反馈需要更快的马车),同时早期用户可能与未来主流用户相差很大(迎合早期用户,结论可能不具代表性)。 3)无感用户不会反馈(导致样本缺失,不可见的部分可能更重要),有感用户本能提出完善性的改进建议。 曾经和一位创业者聊他的早期产品,产品发布后获得了1万下载,6000注册,1000日活,他们抽样了100位注册用户调研,50位给予反馈,其中40位是日活用户。不难发现这一流程中,4000名下载但未注册用户否定掉产品的原因无法获得反馈,给予反馈的多是已经相对认可产品的日活用户。而让已经大原则认可产品的用户提需求,更可能是增量完善性的需求。 第二步,问用户缺什么功能 如果第一步仅向市场/用户提问,很容易被带入有感用户反馈的陷阱。用户出于热心提出完善需求建议,然后被带入思考我们的产品缺什么功能,哪里还没做好。产品经理细致地纪录下热心用户的建议,和开发团队沟通按优先级排序制定开发任务。压力或逆境下我们容易关注积极的反馈,放大用户肯定的点,选择性忽略否定的点,这版做的还不够好,下个版本完善下用户就会喜欢,用户还需要什么功能? 然而为什么是因为缺功能?而不是因为功能太多?或者根本没有一个功能点打爆用户?为什么是加法而不是减法?甚至推倒归零重来? 为避免陷入下一步循环,很多产品朋友反馈他们会将产品心态归零,更关注流失用户根本不用的原因,坚持找到一个用户超爱的点,打爆这个需求点。在找到这个本质之前,尽可能少做加法,而每次加法都是为了捕捉这个超级产品点,找到后不要忘减法去除掉被证伪的产品点。现实中,很多产品经理由于需要在产品构思与细节执行中反复,不经意间容易忘记初心,误把过程当成目的。 第三步,开发增加缺失功能 有热心用户的建议,加上创业者倾向于让团队忙碌充实,很容易陷入到心怀希望去开发增加缺失功能的短暂充实中。以战术勤奋掩盖战略懒惰在很多产品的迭代中可见: 1)社交产品里增加小游戏、漂流瓶、更多贴纸、更多滤镜、更多登录方式 2)电商产品里增加红包、打卡、主题活动,似乎每个电商开始分类+秒杀+社区,又比如最近流行图片加标签 3)O2O产品里高频扩品类,低频玩聚合,首次免单、邀请好友送礼,每个产品都在设计自己的平台路径 开发增加缺失功能,在产品早期往往短期有效,然而当产品不断追求新功能而忽视产品的原始愿景和核心定位,很容易进入各类需求都满足一些的产品集中营。 如何避免陷入产品死亡循环,过去几年与很多产品经理的交流中我发现,保持早期产品的极简性是一个相对简单有效的方法。 优秀的产品如同自然界的参天大树具备极简明确的主干,如同物理学中的定律符合简洁的美学。一款具有极强生命力的产品往往能在早期保持极简的前提下持续扩张,达到较高的增长平台期才会放缓,才会需要增加新的核心组件。 对比如BBS代表的社区形态在百万日活跃时就容易产生极大噪音,而Twitter/Instagram代表的Follow结构的社交网络可以支撑日活跃过亿的有效网络。保持早期产品的极简性,在足以支撑的结构未坍塌之前,谨慎增加功能点,除非这个功能点能将产品的承载能力放大10倍。保持极简,谨慎加法,避免产品的虚假繁荣,这是我所知的避免陷入产品死亡循环的简单方法。 作者介绍:袁野,晨兴资本副总裁。邮箱elwinyuan@morningsidevc.com,期待与优秀的创业者一起交流学习 779 536 224 52 31 838 842 613 908 33 353 502 848 289 630 830 758 921 875 392 308 116 120 219 248 575 895 46 657 831 469 934 767 259 212 728 707 718 987 821 116 647 233 382 728 169 540 6 668 425 51 832 811 619 623 456 751 875 196 45 390 830 467 933 596 87 41 557 536 343 348 446 741 600 592 741 291 466 103 568 231 722 675 458 436 182 451 285 579 703 25 174 690 131 767 967 895 590 278 61

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